Считаем уникальные точки с оформленным заказом нужного статуса за период. Отгрузка ещё может не состояться; отмены обрабатываются по заранее согласованному правилу.
Кто сформировал спрос в выбранном периоде?Перейти к содержанию
Период Расширение Глубина Доля активных Отгрузка на точку Повторяемость Ассортимент 01 02 03 04
Метрика FMCG/CPG
Что такое активная клиентская база (АКБ)
Активная клиентская база (АКБ) - число торговых точек, у которых за выбранный период была хотя бы одна сделка: заказ или отгрузка. Это не размер справочника клиентов - точка попадает в АКБ по факту сделки, а правило активности и длина периода задаются до расчёта.
- SFA: автоматизация полевых продаж
- Аналитика и BI для дистрибуции
Паспорт показателя
Правило активности торговой точки
Сначала определите, на какой вопрос должен ответить отчёт: кто оформлял заказы, кому отгружали товар или кто перечислял деньги. Это разные списки точек и разные показатели.
Какую активность проверяем?Оформленный заказ
- АКБ по заказам
- Считаем уникальные точки с оформленным заказом нужного статуса за период. Отгрузка ещё может не состояться; отмены обрабатываются по заранее согласованному правилу. Из согласованной базы, за выбранный период. Повторные заказы не увеличивают число точек.
- АКБ по отгрузкам
- Считаем уникальные точки с подтверждённым фактом отгрузки за период. Одного заказа недостаточно. Доставка и получение клиентом - отдельные события. Из той же согласованной базы, по дате отгрузки. Правило возвратов фиксируется отдельно.
- Отдельный показатель
- Платёж может погашать старый долг без новой покупки. Считаем платившие точки отдельно от АКБ по заказам или отгрузкам; заранее определяем связь плательщика с точкой. Денежная активность не подтверждает новую покупку. Этот список не подменяет АКБ покупателей.
Одинаковое окно сравнения
Выбирайте окно с учётом цикла закупки. Пересекающиеся окна показывают активность, но одна покупка может попасть в оба. Для движения базы ниже нужны непересекающиеся периоды; неполный период помечается отдельно.
Заказ и отгрузка дают разные срезы покупательской активности. В расчёте по заказам отгрузка не обязательна; в расчёте по отгрузкам одного заказа недостаточно. Отгрузка также не подтверждает получение товара клиентом. Оплата старого долга без новой покупки относится к финансовой активности, поэтому число плативших точек показывают отдельно. Для каждого показателя заранее фиксируют событие, его статус и дату.
От справочника к списку активных точек
- 01Справочник
Все карточки клиентов
Включая кандидатов, дубли и исторические записи.
- 02Допустимая база
Точки для сравнения
В согласованном канале и территории, включая ещё не покупающие точки. Статус учитывается на заданную дату.
- 03АКБ по заказам
Точки с подходящим заказом
Из согласованной базы, за выбранный период. Повторные заказы не увеличивают число точек.
- Дубли
- События вне периода
- Нет выбранного события
Сначала отбираются события по правилам, затем считаются уникальные точки. Количество заказов, отгрузок или оплат не равно количеству клиентов.
АКБ помогает руководителю продаж понять, сколько торговых точек покупает за выбранный период. Единица счёта - уникальная точка, а не заказ, карточка или юридическое лицо. Несколько подходящих сделок одного магазина не увеличивают количество точек. Сначала выберите событие и период, затем посчитайте уникальные идентификаторы точек с этим событием.
Движение клиентской базы
Итоговое число не показывает, кто пришёл, остался или выпал
Сравнивайте списки за соседние непересекающиеся периоды по одному событию и в одной области учёта. Общий итог может оставаться прежним, хотя состав покупателей меняется.
- 01Новые
Первое событие в истории
Первый подходящий заказ или отгрузка в выбранной области учёта. Нужна ранняя история. Новая для категории точка не обязательно новая для компании.
- 02Удержанные
Активна в соседних периодах
В каждом из непересекающихся периодов есть подходящее событие. Одна покупка в пересечении скользящих окон не подтверждает повторную покупку.
- 03Вернувшиеся
Вернулась после неактивности
Есть событие сейчас и в более ранней истории, но нет в предыдущем периоде. Это возврат, а не новый клиент.
- 04Выпавшие
Нет события в текущем периоде
Было событие в предыдущем периоде. Перед выводом об оттоке проверьте цикл закупки и полноту данных.
АКБ текущего периода = удержанные + новые + вернувшиеся
АКБ предыдущего периода = удержанные + выпавшие
Для анализа движения базы берём соседние непересекающиеся периоды. Удержанные точки активны в обоих; новые впервые совершили выбранное событие в текущем; вернувшиеся были активны раньше, пропустили предыдущий период и снова активны сейчас. Выпавшие были активны в предыдущем периоде, но не в текущем. Отсутствие события в этом окне ещё не доказывает окончательную потерю клиента.
Сравнение требует одного события, сопоставимых периодов и области учёта. Точка, впервые купившая категорию, не обязательно новая для компании; передача между филиалами тоже не означает привлечение. Изменения территории, канала и статуса показывайте отдельно. При неполной ранней истории нельзя уверенно отличить новую точку от вернувшейся. Если текущие документы ещё поступают, отсутствие покупки тоже пока неизвестно.
Качество роста
Больше активных точек не всегда означает более сильную дистрибуцию
Разовая минимальная покупка и регулярный заказ по ассортиментной матрице одинаково добавляют одну точку в АКБ. Поэтому размер базы читают вместе с глубиной и повторяемостью продаж.
Сколько точек покупает
Новые и вернувшиеся точки пополняют базу. Для оценки её роста учитывайте и выпавшие точки.
Как покупает каждая точка
Повторяемость, сумма и ассортимент показывают качество активности.
АКБ делится на базу сравнения. Её сокращение может повысить долю без новых покупателей. Показывайте оба количества; при пустой базе доля не определена.
Сумма отгрузок по тем же точкам и периоду, делённая на их число. Правило возвратов указывается отдельно.
Есть ли отдельная следующая покупка. Повторное попадание того же события в отчёт её не подтверждает.
Какая часть согласованной матрицы попадает в заказ.
Разрезы для разбора
- Сотрудник
- Маршрут
- Филиал
- Канал
- Категория
АКБ - количество, у него нет знаменателя. Доля активных - отдельный показатель: АКБ делится на число точек в согласованной базе сравнения; для процентов результат умножается на сто. Все активные точки должны входить в эту базу. Ещё не покупающие целевые точки могут оставаться в ней. Сокращение базы способно повысить долю без появления покупателей, поэтому показывайте оба количества и изменения состава. При пустой базе доля не определена; при полной непустой базе без покупок она равна нулю.
Рост АКБ сам по себе не доказывает рост выручки, прибыли или удержания. Разовая покупка и регулярные заказы одинаково включают точку в АКБ. В пересекающихся скользящих окнах одна покупка может попасть в оба периода: это ещё не повторная покупка. Для оценки повторяемости нужны отдельные события. Рядом полезны сумма отгрузок и ассортимент по тем же точкам и периоду, с понятными правилами возвратов.
Качество клиентского справочника
Качество клиентской базы и сопоставимость АКБ
Дубли могут исказить и АКБ, и базу сравнения. Изменение статуса или передача между каналами не должны незаметно переписывать прошлые периоды. Проверки ниже помогают отделить изменение данных от изменения покупок.
Единая идентичность
Один идентификатор на реальную точку. Совпадение названия или адреса проверяется, прежде чем объединять карточки.
Рабочий статус
Статус и дата изменения сохранены. Сегодняшнее закрытие точки не удаляет её покупки из прошлой истории.
Канал и владелец
При передаче сохраняется идентификатор точки. Общий итог считается без повторов между маршрутами и филиалами.
Единое событие
Для заказов, отгрузок и оплат - отдельные определения, статусы и даты. Правила отмен и возвратов закреплены заранее.
Практическая настройка
От списка точек к следующему действию
Начните с определения показателя и исходных документов. Тогда различие между отчётами можно проверить по конкретным точкам, а действие команды связать с найденной причиной.
- 01
Подготовьте идентификаторы точек, канал, территорию, статус и даты его изменений. Сопоставьте дубли по проверенным данным; одинаковое название или адрес само по себе не повод объединять разные магазины.
- 02
Выберите заказ или отгрузку и нужный статус документа. Определите обработку отмен, возвратов и поздно загруженных данных. Если подходящий документ исключён, пересчитайте точки, у которых осталось хотя бы одно подходящее событие; не вычитайте число документов из числа точек.
- 03
Задайте границы периода, часовой пояс и момент обновления данных. Скользящее окно подходит для наблюдения за активностью, но его пересечение с прошлым окном не доказывает повторную покупку. Для схемы новых, удержанных и выпавших используйте непересекающиеся периоды с учётом цикла закупки. Неполный период помечайте отдельно.
- 04
Покажите АКБ, базу сравнения и долю раздельно. Общая АКБ пересчитывается по уникальным точкам: суммы по сотрудникам, категориям или периодам могут повторно учитывать один магазин. За квартал нельзя просто сложить месячные значения.
- 05
Сопоставьте списки точек и отдельные события, а не только итоговые числа. Проверьте раннюю историю и полноту текущих данных. У неактивных точек уточните цикл закупки, наличие товара, условия и причины отказа. Рост доли после очистки справочника и реальное привлечение покупателей требуют разных выводов.
- 06
Выберите действие по найденной причине и ответственного, затем проверьте следующий сопоставимый период. Для обсуждения подготовьте обезличенный реестр точек, историю заказов или отгрузок и пример расхождения отчётов с их фильтрами и датами обновления. В SFA можно изучить работу с точками и визитами, в аналитике - разрезы отчётов.